Hizmet Tasarımı: Rakibi olmayan müşteri deneyimleri yaratmak

Hizmet tasarımı, hizmet yönetimi endüstrisinde geçen yılın en çok tartışılan konusu oldu. İşletmeniz, hizmet tasarımından aşağıdaki şekilde faydalanarak rakipsiz müşteri deneyimleri yaratabilir.

Gündelik hayatımızda hizmetler ile çevriliyiz. Yaz için yeni bir saç şekli yaptırırken, kütüphaneden kitap ödünç alırken, otel rezervasyonu yaparken veya en sevdiğiniz restoranda akşam yemeğiniz servis edilirken; hizmet bunların hepsinin merkezinde yatar. Yüzyıllardır muhtelif hizmet şekilleri ile iletişime giriyoruz. Fakat hizmet tüketimi şeklimiz yeni teknolojilerin ortaya çıkmasına bağlı olarak son yıllara değişti.

Bankacılık hizmetlerine erişmek için kullanacağınız imkânlar birkaç yıl önce çek, telefon, mektup ve şubeler ile sınırlıydı; günümüzde ise bankacılık hizmetlerine erişim için mobil ve internet bankacılığı, kredi kartları, mesajlaşma, çevrim içi toplantılar, hatta sosyal medya gibi birçok temas noktasından faydalanabiliyoruz. Bu yüzden, eşsiz müşteri deneyimleri yaratmak ve müşterilerin kanallar arası temas noktalarını yönetmek giderek daha da zorlaşıyor; hizmet tasarım araçları ve fikirleri işte bu yüzden son derece değerli olabilir.

Hizmet tasarımı nedir?

Basitçe anlatmak gerekirse, hizmet tasarımı genel hizmet deneyimi, süreç tasarımı ve hizmet sunma stratejisi üzerine odaklıdır. İlk temas, ilişki kurma süreci ve tüketim sonrası deneyim gibi birden fazla temas noktası üzerinden hizmetlerde yenilikçilik yapılmasına odaklıdır.

Bu amaç doğrultusunda, hizmet tasarımcıları müşteriler ile kuruluş arasında bulunan kilit etkileşim noktalarının ve bu temas noktaları üzerinde müşterilerin düşünce ve duygularının analiz edilmesi, ardından müşteri ve hizmet sağlayıcısı arasındaki etkileşimi destekleyen ve katkıda bulunan bir hizmet tasarlar.

Hizmet sağlayıcısı, müşteri deneyiminin sahip olduğu boşlukları ve bağlantısı kesilmiş noktaları tanımlar.  Bunu bir uçak seyahati olarak hayal edin. Hizmet çalışanları, size uçuş süresince mükemmel hizmet sağlayıp taleplerinizi karşılamak için elinden geleni yapabilir fakat eğer yanınızda oturan aile uçuş boyunca ağlayan bebekleri ile boğuşursa genel deneyiminiz olumlu hatırladığınız bir deneyim olmayabilir. Bu örnekte ağlayan bebek bir bilinmeyen etmen, hizmet tasarımcılarının amacı bu tür durumlardan kaçınılmasının veya etkilerinin minimuma indirilmesi için çalışır.

Hizmet tasarımı kullanılarak rakipsiz müşteri deneyimi nasıl yaratılır

Hizmet tasarımının merkezinde yatan kavramların yanı sıra, hizmet tasarımının rakipsiz müşteri deneyimi yaratımı için nasıl kullanılabildiğinin incelenmesi önemlidir. Bunun için, hizmet tasarımı sürecinin temel araçlarından birisi gereklidir: Hizmet şablonu.

 

Kısaca açıklarsak, hizmet şablonu tasarımcıların ürünün ötesine bakarak müşterilere hayatlarının deneyimini sunan hizmetleri incelemelerini sağlayan bir diyagramdır. Genel olarak müşterinin ön aşama deneyimlerine odaklanan müşteri yol haritasına kıyasla, hizmet şablonu aynı zamanda işletmenin kamera arkasını ve böylelikle şirketin içeriden nasıl çalıştığını ortaya sermeye odaklanır. Bu kamera arkası bilgileri daha sonra ön sahne müşteri yol haritası ile birleştirilerek bütün hizmetin 3600 genel görünüşü çıkarılır.

Hizmet şablonu her bir müşteri yol haritasının ardında yatan destek yapıları, dâhili aktörlerin sorumlulukları, hizmet yaratımını destekleyen sistem ve neyin yapılabileceği, neyin yapılamayacağını belirten ilkeleri bu şekilde ortaya çıkarmayı amaçlar.

Müşteri yol haritasının ve dâhili iş süreçlerinin birleştirilmesi ile ilgili olan ve bir hizmet şablonunun nasıl yaratılacağına dair en az üç 3 gereklilik vardır.

  1. Etkileşim hattı: Bu gereklilik, müşteriler ve hizmet sağlayıcının üzerinde etkileşime girdikleri temas noktasını temsil eder
  2. Görünürlük hattı: Müşteri, hattın ötesinde bulunan eylem ve süreçleri göremez
  3. Dâhili etkileşim hattı: Ortaklar ile kurulan ve hizmet üretimi ve temini için gerekli etkileşimleri temsil eder

Şablonunuz, ne kadar istiyorsanız o kadar karışık olur. Bu karışıklığın büyüklüğü hizmet türüne, bu hizmetin karmaşıklığına ve üzerinde çalıştığınız hizmet tasarımı optimizasyonunun seviyesine bağlıdır. Örneğin, amacınız belli bir müşteri deneyimini çabukça anlamak ve küçük tasarım değişiklikleri önermek ise, size en çok yüksek rakımlı diyagramların faydası dokunacaktır. Diğer yandan, amacınız birden fazla temas noktası üzerine yayılmış bütün bir müşteri deneyimi yaratmak veya yeniden tasarlamak ise, size hem dâhili hem de harici süreçleri içeren düşük rakımlı bir harita gereklidir.

Sonuç

Hizmet tasarımı, rakipsiz ve tutarlı müşteri deneyimlerinin yaratılması için kullanılan ve hizmet yapısının karmaşıklığı arttıkça önemi artan bir uygulamadır. Kuruluşunuzun deneyimi anlamak amacıyla eleştirel yöntemlerden faydalanan yol haritası ve hizmet şablonları, aynı zamanda hem dâhili süreçler hem de müşteri deneyimleri üzerinde anlamlı iyileştirmeler yaratacak yöntemlerin tanımlanması amacıyla da kullanılır.