El recorrido del usuario: la clave para mejorar las experiencias de servicio

A medida que los Facility Managers pasen de ser proveedores de servicio a ser defensores de la experiencia del usuario final, será necesario remodelar el sector poniendo en el centro al usuario. De esta manera, se podrán conseguir unos resultados óptimos en el futuro.

Nuestra reciente investigación llevada a cabo con el Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS), que incluye una encuesta a más de 1400 expertos en Facility Managers y profesionales de los servicios, revela que un panorama de cambios constantes en el ámbito de los servicios exigirá que las organizaciones replanteen, reinventen y reinstauren su estrategia de servicios.

Este desafío ser ve impulsado por la creciente atención sobre la experiencia de usuario, elemento que constituye el siguiente paso para la diferenciación, la generación de valor y el crecimiento.

Entender el viaje del usuario y facilitar mejores experiencias en todos los Touchpoints o puntos de contacto exigirá que los Facility Managers tengan que observar, configurar y rendir.

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De las reclamaciones al feedback

Cada vez será más importante profundizar en cada punto de contacto, así como crear soluciones innovadoras y perfeccionar todas las partes del proceso de prestación del servicio, para alcanzar un nivel adicional de satisfacción. La cultura de la retroinformación (feedback) hunde sus raíces en las reclamaciones y en aprender a evitar que haya usuarios finales insatisfechos. En el futuro, esta cultura estará centrada en entender los elementos que faltan en el tránsito de un usuario final satisfecho a uno muy satisfecho, así como en aprender de aquello que ha permitido la más satisfactoria experiencia de usuario final.

Para superar a los competidores, un elemento importante será garantizar un viaje de usuario final sin incidentes. En este sentido, los touch points del servicio estarán muy integrados en la experiencia del usuario final. Se caracterizarán por una mezcla meticulosamente orquestada de soluciones virtuales; soluciones digitales que aprovechan aspectos como la inteligencia artificial; TIC avanzadas, así como el “toque humano” aplicado a la mayoría de los puntos de contacto de valor añadido. 

De viajes de usuario lineales a viajes de usuario dinámicos

Las experiencias de usuario dejarán de ser eventos aislados. Por el contrario, el recorrido de usuario se está convirtiendo cada vez más en un círculo en el que una experiencia de usuario alimenta el proceso de decisión de otro usuario en relación a la adquisición o no del servicio en cuestión.

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Se exigirá a los proveedores de servicios que adopten esta nueva dinámica y que diseñen los puntos de contacto adecuados para todas las fases del intercambio de servicios: antes, durante y después.

Mientras que las interacciones de servicio se producirán en toda una serie de touch points, es probable que incorporen más nexos sociales y emocionales, y que utilicen las ciencias aplicadas del comportamiento en el proceso de diseño para armonizar las expectativas con la realidad.

Configurar con tacto las percepciones del usuario puede generar bastante valor

 

Como señala McKinsey en su guía de CEO sobre la experiencia de usuario:

Investigadores han identificado cuáles son los principales factores de las experiencias del cliente que aumentan las percepciones y los niveles de satisfacción de los clientes. Por ejemplo, empresas expertas pueden diseñar la secuencia de interacciones con el cliente para que el resultado sea una valoración positiva. Pueden fusionar distintas fases de las interacciones de forma que disminuya la duración que percibe el usuario y produzca una sensación de avance. Y pueden ofrecer opciones sencillas que den al cliente una sensación de control y capacidad de selección. Un estudio experimental realizado en una empresa de servicios al consumidor averiguó que las mejores puntuaciones en Net Promoter Score se obtenían de las iniciativas “mentales” de psicología del comportamiento, así como de mejoras “físicas” en las operaciones.

La colaboración resultará clave

También es importante para los proveedores de servicios priorizar el establecimiento de asociaciones con los proveedores locales y las pequeñas empresas a fin de conseguir unas impresiones del usuario más sólidas y de aumentar la capacidad de respuesta.

Un enfoque basado en las relaciones permitirá a los proveedores de servicios una mejor coordinación a lo largo de los diferentes puntos de contacto del recorrido del usuario y, en última instancia, una mejora de la prestación del servicio.

El aumento de la colaboración entre los integrantes de la red de valor conducirá a una mayor gestión de los puntos de contacto y del recorrido del usuario, así como a unos resultados no menos favorables para los usuarios.

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